【ブランディング基礎9】ブランドアイデンティティとは?

2021.04.21
みなさんこんにちは。
アートディレクターの山口崇多です。


みなさん、有名ハンバーガーチェーンのマクドナルドに行ったことはありますか?
マクドナルドはどこの店舗も見てすぐ「マクドナルドだ!」とわかるような特徴的な外観をしています。お店に入るとレジでメニューから食べたいものを選んで注文するというフローも同じです。当たり前のことですが、どこで食べても味は同じです。〇〇店らしい味付けだなあ・・・なんて感じ取ることができるのはマニアの中のマニアだけだと思います。(残念ながら私はまだその域に達せていません。)
そして何より、店頭で買っても、ドライブスルーで買っても、〇〇店で買っても、配達をお願いしても、とても気持ちの良い接客を受けることができます。

このように見た目から働く人の心構えまでしっかり統一されているのは、マクドナルドで働く全ての人がマクドナルドのブランドアイデンティティを理解し、ブランドイメージを崩さぬように努力しているからに違いありません。
今日は、ブランドの軸になっているブランドアイデンティティとはどういうものなのかについてお話していきます。



ブランドアイデンティティとは?

ブランドアイデンティティとは顧客に自分たちの作る商品・サービスをどう捉えてもらうか、どう伝えていくかの指針のことです。企業理念や達成したいミッションなどをそのまま使うのではなく、「こういうブランドでありたい」「こういうブランドだと顧客に思ってほしい」という想いやイメージが伝わるような、はっきり明確な言葉やイメージで表現します。

たとえばマクドナルドブランド(公式)を見ると「making delicious」「feel-good moments 」「easy for everyone」という分かりやすく簡潔な3フレーズで表されています。
いつ食べに行っても美味しい商品が提供され、接客も心地よく、価格帯も高くなく配達も対応可能というマクドナルドの素晴らしさは、このようなブランドアイデンティティから創り出されているのでしょう。


ブランドアイデンティティはどうして必要?

強いブランドを作るには、作り手側がブランドアイデンティティを用いてブランドイメージや考えを共有して、一貫性のあるブランドを構築していくことが欠かせません。これは、ブランドがどのように顧客に知覚されてゆくかを考えると分かりやすいです。

顧客は商品そのものだけでブランドのイメージを判断する訳ではありません。商品、パッケージ、商品を取り扱う店舗、店舗で働く人、購入後のサポート、WEBサイト、テレビCM、チラシ広告・・・などなど、多くの要素と接する事で様々なイメージを抱きます。
その様々な接点から異なる印象を受けると、顧客は混乱してしまいます。例えば、高級感のある店舗で品の良い店員さんから接客を受けて大満足した翌日、そのお店のCMを見たら謎のキャラクターが独特なテンポで歌っていたらびっくりしますよね。「高級店だと思っていたら、大衆向けのお店だったのだろうか?良いお店だったけど、上質でしたよ、と人に紹介するのはちょっと恥ずかしいな・・・。」というように少しネガティブに捉えられてしまう可能性があります。反対に、新しくオープンした宇宙食風アイスクリームショップで、店員さんも宇宙服を来ていたりするような場所だったとしたら、CMで変わったなキャラクターがおかしな歌を歌っているCMはイメージ通りですし、むしろ「あのお店期待通りだったよ!」と自信を持ってオススメできるでしょう。

上記の例は極端すぎますが、一貫性のないブランドというのは顧客に違和感を与えてしまいます。ブランドがある程度育っていればブランド離れを引き起こす原因となるでしょうし、作りはじめであればブランドイメージを確立しずらくなってしまうでしょう。

このような一貫性のないブランドにしないために、ブランドアイデンティティが必要なのです。誰にとっても分かりやすい言葉やイメージを共有することで、自分たちのブランドがどういう姿であるべきかを理解することができます。理解できれば、広報担当者・製造担当者・販売担当者などあらゆる役割をもつ人たちが行動を起こす前に「はたしてこれはこのブランドにとって相応しいだろうか?」と考えることができ、一貫したブランドイメージを顧客に提供しやすくなります。


さいごに

多くの人が「こういうブランドでありたい」「こういうブランドだと顧客に思ってほしい」といった強い想いをもってブランドを作りはじめます。それを分かりやすい言葉やイメージで掲げておくと、自分が迷った際にも「この施作はこのブランドにとって正しいか・必要か」を判断する基準になり軸がぶれません。一緒にブランドを作るメンバーが増えてゆくと、それぞれの想いや価値観の違いからブランドイメージが崩れやすくなることがあります。その場合でもブランドアイデンティティの共有をしていれば、ブランドのためには何をすべきなのかが分かりやすくなり、一貫性を保ったままブランドを成長させていくことができます。
ブランドを作る際には絶対に欠かせない「ブランドアイデンティティ」、まだ作っていない!という方は是非とも作ってみて頂きたいです。

最後までお読みいただき、ありがとうございました! デザインやブランド育成にお困りのかたは、CONTACTページからお気軽にご連絡ください。
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